Zvieracie inštinkty

Náhľad do zvieracieho správania

Podľa profesora Francise McGlona by nás zvieracie aktivity ako kŕmenie, starostlivosť o vzhľad alebo zháňanie potravy mohli o spotrebiteľoch naučiť to isté ako dotazníky alebo skupiny dobrovoľníkov odpovedajúcich na otázky spotrebného správania. Jeho výskum nervových, mozgových a kognitívnych procesoch otvára Unileveru novú cestu k pochopeniu toho, ako sa ľudia rozhodujú pri nákupe a používaní rôznych produktov.

Francis McGlone verí, že keď kupujeme potraviny alebo prípravky pre osobnú starostlivosť sme motivovaní hlboko zakorenenými inštinktami. „Sú neuvedomované – a nemôžeme ich zachytiť pomocou konvenčných techník prieskumu verejnej mienky.

V kontakte so spotrebiteľmi

V snahe zistiť, čo sa deje pri interakcii s produktmi, využíva Francis McGlone rad techník z kognitívnej neurovedy.

Starostlivosť o vzhľad (napr. umývanie vlasov), stravovanie a zháňanie potravy (dnes nahradené nakupovaním) sú viac ako funkčnými aktivitami. Aktivujú konkrétnu sieť v našom mozgu vytvárajúcu pocit pohody. Zatiaľ čo vedome očakávate, že šampónom si proste umyjete vlasy, ste pri jeho kúpe vedené aj tým, že sa po umytí vlasov cítite dobre.

Prepnúť na systém potešenia

V spolupráci s tímom vedcov z univerzity v Gothenburgu vo Švédsku, Francis McGlone objavil v pokožke špeciálnu triedu nervov, ktoré reagujú na príjemný dotyk. C-vlákna prenášajú „senzorický odkaz“ pomalšie a potrebujú veľmi špecifický typ stimulácie. Jemné pohladenie o sile cca 1 gramu je ideálne – presne ten typ dotyku, ktorý používame, keď sa staráme o seba alebo o iných. „Môžeme vidieť, že tento druh dotyku aktivuje časti mozgu zodpovedné za pocit pohody a šťastia, staráme  sa o seba nielen z toho dôvodu, že chceme byť čistí, ale aj preto, že sa chceme cítiť dobre,“ hovorí Francis McGlone.

Táto oblasť je živnou pôdou pre Unilever, ktorého produkty oslovujú spotrebiteľa prostredníctvom dotyku, či už je to pocit, ktorý máte, keď máte šampón priamo na hlave alebo keď balenie držíte v ruke. Tieto skúsenosti sú „viac-vnemové“ a hlboko zakorenené, takže emócie sú súčasťou nášho výskumu,“ dodáva Francis McGlone.

Emocionálne a zmyslové aspekty produktu nie sú len pridané k funkčnosti, sú potrebné ako pre bábätká, tak pre babičky.