Spôsob, akým ľudia vnímajú upratovanie, sa zásadne mení. Už to nie je len o ničení mikróbov a odstraňovaní škvŕn, ale čoraz viac o zvyšovaní pohody.
Tento posun je zjavný najmä v Európe. Na trhu, kde sa našim značkám čistiacich a pracích prostriedkov predtým veľmi nedarilo, je teraz obchod na vzostupe.
Rozprávali sme sa s Eduardom Campanellom, prezidentom našej divízie starostlivosti o domácnosť, aby sme zistili, čo je za týmto rastom.
- Najprv Eduardo, aký rast vidíme v Európe?
V prvej polovici tohto roka a v 3. kvartáli naše podnikanie v oblasti starostlivosti o domácnosť v regióne aj naďalej dosahovalo dvojciferný rast medzi 12 a 13 %, navyše ďalej rastieme pred trhom. Ide o najvyšší základný rast predaja za desať rokov na trhu, ktorý neustále rástol nízkou jednocifernou hodnotou. Dôležité je, že bol tento rast založený na objeme.
Obrat bol možný vďaka investíciám do našich najznámejších a najpredávanejších značiek s cieľom vyvinúť škálovateľné, viacročné inovácie, ktoré reagujú na meniace sa správanie a potreby spotrebiteľov. Toto sa prepojilo s transformáciou nášho dodávateľského reťazca.
Akčný plán rastu spoločnosti Unilever má tri priority: dosiahnuť kvalitnejší rast, zvýšiť produktivitu a jednoduchosť a dôsledne sa zamerať na výkonnosť. Úspech starostlivosti o domácnosť v Európe je jasným dôkazom tejto stratégie v praxi.
- Môžete nám uviesť niekoľko príkladov inovácií?
Jednou z nich je Persil Wonder Wash. Tento prací prostriedok sme navrhli špeciálne pre krátke studené cykly ako reakciu na rastúci trend rýchlosti a pohodlia. Je to ešte len začiatok, ale už teraz je to najrýchlejšie rastúca inovácia v tejto kategórii. A k našej značke Dirt Is Good priťahuje nových spotrebiteľov vrátane bezdetných domácností, generácie X a rodičov, ktorých deti sa už odsťahovali.
Ďalšou inováciou je čistiaca pena Domestos Power Foam, ktorú sme vyvinuli v reakcii na poznatky, že generácia Z a mileniáli považujú upratovanie za nudné, a preto hľadajú výrobky, ktoré zvládnu prácu za kratší čas a s menším úsilím. Tento výrobok dosiahol dvojciferný trhový podiel v Spojenom kráľovstve len za 18 mesiacov.
A nakoniec sú tu naše tablety do umývačky riadu Sun, ktoré tiež reagujú na tento trend pohodlia. Viac ako 50 % spotrebiteľov v súčasnosti umýva riad vopred namočený,[a] ale s týmito tabletami to robiť nemusíte. Dobre fungujú aj pri krátkych cykloch, ktoré využíva takmer 70 % spotrebiteľov každý týždeň[b]
- Zmenil sa náš marketingový prístup v reakcii na tieto trendy?
Pre mnohých ľudí nadobudlo upratovanie ich domovov počas pandémie nový význam. Čoraz viac ho vnímajú ako spôsob relaxu – novú formu starostlivosti o seba. Tento posun umocňuje vplyv digitálnych platforiem a sociálnych médií, najmä medzi mladšími generáciami.
Vezmite si trend #CleanTok na TikToku. Poskytuje nám nové a vzrušujúce spôsoby, ako upútať pozornosť generácie Z. Podporujú ho „cleanfluenceri“ a autentickí tvorcovia obsahu, ktorí poskytujú rady ako formu zábavy. Naše výrobky sa tak po prvýkrát dostávajú do centra pozornosti.
V minulosti sa mladí ľudia učili upratovať od svojich rodičov a starých rodičov. Teraz počúvajú a zdieľajú informácie cez sociálne médiá. 58 % používateľov TikToku tvrdí, že je pravdepodobnejšie, že budú dôverovať značkám po tom, ako sa o nich dozvedeli z informačných kanálov tvorcov.
- Kladieme veľký dôraz na vôňu. Prečo je to tak?
Vôňa sa neodmysliteľne spája s upratovaním ako trendom starostlivosti o seba a je to pre nás naozaj dôležitý spôsob, ako odlíšiť naše prémiové výrobky. Napríklad naše nové rady Comfort Botanicals a Elixir majú patentovanú technológiu, ktorá zabezpečí desaťkrát viac vône.
Podiel oboch radov na hodnote rastie. Nie je to prekvapujúce, keď si uvedomíte, že – podľa našich vlastných poznatkov – 80 % európskych spotrebiteľov chce vôňu do domácnosti, ktorá im zlepší náladu, a 30 % by nahradilo svoj súčasný výrobok takým, ktorý im poskytne emocionálny prospech.
- Zmienili ste transformáciu dodávateľského reťazca. Čo sa v nej zmenilo?
V nasledujúcich troch rokoch investujeme 150 miliónov eur do významnej transformácie produktivity a efektívnosti.
Väčšina z nich pôjde do obce Port Sunlight, ktorá je domovom výskumu a vývoja pre naše podnikanie v oblasti starostlivosti o domácnosť. Tu optimalizujeme výrobnú štruktúru pre naše prémiové formáty – tekutiny a kapsuly – a rozširujeme skladové kapacity s cieľom neustále zlepšovať našu logistiku. To umožní ďalšie úspory, ktoré investujeme späť do našich značiek.
- Ako by ste zhrnuli úspech starostlivosti o domácnosť v Európe?
Na trhu, ktorý je sofistikovaný a rozmanitý, reagujeme na trendy a potreby spotrebiteľov odvážnymi, škálovateľnými inováciami. Pretvárame celý dodávateľský reťazec. A myslíme sviežo, čo spočíva v tom, že robíme veci inak a rýchlo.
Prvýkrát po desaťročí rýchlo rastie starostlivosť o domácnosť v Európe. Našou úlohou je teraz stavať na tomto impulze a tešiť sa na to, čo môžeme dosiahnuť v najbližších desiatich rokoch a neskôr.
*Tento článok bol aktualizovaný 31. októbra 2024, aby obsahoval finančné výsledky za 3. kvartál.