Udržateľnosť v srdci podnikania podporuje dlhodobý rast

Uzatvárame 10 rokov s USLP: obrovská príležitosť i cenná lekcia

Unilever planu udrzatelneho rozvoja (USLP)

Spoločnosť Unilever netreba vo svete marketingu zdĺhavo predstavovať. Naše značky, ako sú Dove, Rexona, Algida, Magnum, Hellmann's, Lipton, Cif, Domestos alebo The Vegetarian Butcher určite dobre poznáte. Popritom nás sprevádza povesť lídra v trvalej udržateľnosti a stále častejšie sa skloňuje pozitívny dopad našich značiek s poslaním nielen na náš rast, ale aj z hľadiska marketingu. Každý tento úspech však sprevádza aj rad poučení – poďme sa na obe strany mince pozrieť bližšie.

Prečo stále častejšie hovoríme práve o poslaní?

Už naše prvopočiatky boli spojené produktom, ktorý bol na svoju dobu revolučným: kockou mydla Sunlight. Teraz sa to môže zdať úsmevné, ale v tej dobe sa vďaka nemu vo viktoriánskom Anglicku podarilo pozdvihnúť úroveň hygieny a znížiť výskyt nebezpečných chorôb, najmä vďaka tomu, že mydlo bolo dostupné takmer všetkým. Poslaním značky totiž bolo urobiť z hygieny samozrejmosť. A práve na poslaní, keď má firma pozitívny vplyv na spoločnosť a životné prostredie, stavia naše podnikanie stále silnejšie aj dnes.

Keď preskočíme rovno do 21. storočia, teraz sa snažíme reagovať na sociálne, environmentálne aj ekonomické výzvy našej doby – do minulého roka nasledovaním Unilever plánu udržateľného rozvoja (USLP), do ktorého sme v roku 2017 prepísali Ciele udržateľného rozvoja OSN. Od tohto roka sú naše ciele v oblasti udržateľnosti súčasťou novej stratégie Compass, a ešte silnejšie ich chceme adresovať prostredníctvom značiek s poslaním.

Značky s poslaním sú také značky, ktoré majú jasne definovaný zmysel, ktorý pomáha riešiť určitý spoločenský alebo ekologický problém. Zároveň sú to značky, ktorých produkty sú vyrábané udržateľne, alebo ktorých produkcia pozitívne ovplyvňuje životy spotrebiteľov. Každé poslanie týchto značiek je tiež úzko späté s jedným alebo viacerými Cieľmi udržateľného rozvoja OSN.

Úspešné príklady značiek s poslaním nájdeme aj na našom trhu. Značka Cif napríklad skrášľuje zašlé miesta na Slovensku, Domestos prispieva k osvete o hygiene na slovenských školách a škôlkach a navyše pomáha s rekonštrukciou školských toaliet, zmrzlina Míša volá po väčšej ochrane prírody, Rexona informuje o dôležitosti každodenného pohybu, Hellmann's brojí proti plytvaniu potravinami v našich domácnostiach a v neposlednom rade Dove vzdeláva mladé dievčatá, chlapcov a ženy v oblasti zdravej sebadôvery prostredníctvom školení na školách.

Desať rokov v mene nasledovania USLP

Vráťme sa k nášmu revolučnému Unilever plánu udržateľného rozvoja, ktorý sme k minulému roku uzavreli a nahradili ešte ambicióznejšími plánmi. USLP nás totiž mnohému naučil, a v mnohých oblastiach poučil. Plán reflektoval širokú paletu environmentálnych, sociálnych i ekonomických tém. Chceli sme sa jednoducho stať lídrom pozitívnych štrukturálnych zmien.

Prvým významným pozitívom USLP bolo, že preukázal pozitívny vplyv nasledovania udržateľnej cesty na dlhodobý rast firmy. Ešte v roku 2010, keď sme ho predstavili, sa na rast biznisu a udržateľnosť nahliadalo ako na dva protipóly. Náš plán postupne jasne ukázal, že o žiadnej vzájomne si odporujúce svety nejde, naopak!

Po desiatich rokoch boli výsledky našej práce v týchto oblastiach hmatateľné. Spoločným úsilím sme dokázali prispieť k pozitívnej zmene – posilnili sme postavenie žien, ochránili lesy, zlepšili zdravie aj hygienu ľudí po celom svete, znížili našu uhlíkovú stopu a podporili obehovú ekonomiku pre plasty alebo udržateľné poľnohospodárstvo. To všetko navyše prinieslo prosperitu a rast samotnej firme. USLP sa stal rozhodujúcim faktorom na prilákanie najlepších talentov. A prispel k vytvoreniu silných partnerstiev s mimovládnymi organizáciami, vládnymi inštitúciami a inými spoločnosťami.

Ďalší veľký úspech priniesli značky s poslaním, medzi ktoré patrí napríklad Dove, Hellmann's alebo Domestos. Od zavedenia merania ich výkonu v roku 2014 každý rok výrazne prekonávali priemernú mieru rastu oproti zvyšku nášho portfólia. Dnes jasne vidíme dopady ich programov. Naše značky s poslaním v roku 2019 zabezpečili 78 % celkového rastu a 75% nášho obratu. Realizácia týchto aktivít poháňa náš rast a zvyšuje dôveru v našu spoločnosť a značky.

Veríme, že udržateľný rast možno najlepšie zabezpečiť prostredníctvom našich značiek, ktoré ponúkajú požadovaný výkon a majú skutočné poslanie. Čisto vypraná bielizeň, chutnejšie jedlo alebo zdravšie a lesklé vlasy sú pre ľudí stále veľmi dôležité, ale samotný výkon produktu už nestačí. Ľudia teraz hľadajú viac. Vieme, že práve marketing a prieskum trhu sú mocnými silami pre zmenu správania a veľa našich značiek vytvorilo úspešné kampane v oblastiach, ako je umývanie rúk alebo zdravie ústnej dutiny, ktoré mali skutočný dopad na životy ľudí, často vedené potrebami spotrebiteľov.

Cenné lekcie, ktoré nám USLP uštedril

USLP nás tiež veľa naučil. Prvou cennou lekciou bolo to, že spotrebitelia davájú prednosť motivácii k udržateľnejšiemu životu bez prílišnej námahy. Udržateľnosť je pre mnohých spotrebiteľov často jedným z rozhodujúcich faktorov k nákupu. Avšak spôsob, akým vyvíjame naše výrobky, musí zabezpečiť, aby pre nich bol udržateľný aspekt výrobku čo najjednoduchší a najpríjemnejší. Podcenili sme, aké náročné je pomôcť väčšine spotrebiteľov zmeniť ich správanie. Buďte preto jasní a dôslední v tom, prečo je práve vami navrhovaná zmena správania dôležitá a aké zmeny od spotrebiteľov žiadate.

Ďalším významným poučením je, že jedna spoločnosť môže dosiahnuť zmeny, avšak nemôže zmeniť systém ako celok. Toto sme si uvedomili napríklad počas nášho úsilia presadzovať väčšie využívanie obnoviteľnej energie. Uvedomili sme si, že musíme hrať silnejšiu úlohu pri presadzovaní väčších zmien systémov v iných priemyselných odvetviach. Maximalizujte preto potenciál vznikajúcich technológií, alternatívnych výrobných metód a nových obchodných modelov. Pokračujte v presadzovaní transformácie systémov kritických pre udržateľnosť prostredníctvom zapojenia sa do progresívnych skupín a iniciatív presadzujúcich zmenu.

Keď sme pred desiatimi rokmi stanovili ciele USLP, neuvedomili sme si, aké ťažké bude merať náš pokrok. Ukázalo sa, že je obzvlášť zložité nájsť indikátor pozitívneho vplyvu našich programov, ktorý je možné aplikovať u všetkých našich iniciatív. Ako sa postupne zlepšujú údaje, ktoré máme o našich projektoch k dispozícii, zlepšuje sa aj naša schopnosť vylepšovať oblasti, kde je náš vplyv vysoký, a upravovať tie oblasti, kde je menšia. Zvážte preto využitie ďalších alebo alternatívnych metrík, nevykazujte len počet oslovených spotrebiteľov. Preskúmajte sociálne ukazovatele na mieru pre konkrétne projekty. Podporujte štandardizáciu meracích nástrojov, indikátorov aj referenčných hodnôt.

Posledným ponaučením je akcieschopnosť. Naše ciele boli stanovené v roku 2010. Odrážali sa od našich najlepších posúdení vtedajších informácií a trendov. Napriek tomu niektoré problémy akcelerovali rýchlejšie, než si ktokoľvek dokázal predstaviť, zatiaľ čo iné sa dostali do popredia spôsobmi, ktoré nikto neočakával. Videli sme to napríklad na našom záväzku znížiť množstvo používaného panenského plastu. Boli sme jednou z prvých spoločností, ktoré v danej dobe v našom sektore takto pokročili vpred, ale teraz sa z toho rýchlo stáva norma. Preto načúvajte aj tým, ktorí sú mimo vášho kruhu a všímajte si pozornejšie skoré známky zmien. Rýchlo a rozhodne reagujte tvárou v tvár rýchlo sa meniacim trendom.

Naša nová stratégia stojaca na minulých úspechoch a skúsenostiach

Veríme, že naše podnikanie musí byť aj do budúcnosti poháňané poslaním, ľuďmi stojacimi na spoločných hodnotách a vykonávajúcich zmysluplnú prácu. Rovnako aj na značkách s pozitívnym presahom na prírodu a globálne aj lokálne komunity. Compass, našu novú, plne integrovanú firemnú stratégiu udržateľného rastu, sme predstavili na začiatku tohto roka. Vďaka tejto synergickej stratégii chceme byť komplexnejší, inkluzívnejší a ďalekosiahlejší ako kedykoľvek predtým. Postupne zavádzame nové súbory záväzkov v oblasti udržateľnosti naprieč celou spoločnosťou a našimi divíziami, a tiež pre všetky značky. Compass navyše stavia na všetkých úspechoch aj ponaučeniach, ktoré nás s USLP sprevádzali desať rokov.

Text bol pripravený Magdalénou Leimerovou pre magazín Marketing & komunikace Českej marketingovej spoločnosti .

Zistite viac o týchto témach

Na začiatok

SOCIÁLNE SIETE

Vždy sa radi spojíme s tými, ktorí majú záujem o udržateľnú budúcnosť.

KONTAKTY

Spojte sa so spoločnosťou Unilever a tímom špecialistov alebo nájdite kontakty po celom svete.

Kontaktujte nás